J'ai achevé mi-septembre une mission marketing de deux mois en tant que chargé d'études au sein d'Eris Communication. L'objectif de l'étude marketing dont j'ai eu la charge fut double :
- trouver des voies d'optimisation du taux de retour des clientèles d'une association de villages vacances.
- Appréhender les moyens d'actions concrets pour que les prospects chauds s'orientent plus facilement vers un acte de consommation.
La réflexion concernant l'application du concept de "clientèle abandonniste" à la réalité des villages de vacances en termes de fidélisation paraît justifiée. Ces derniers ne peuvent se passer par définition de vacanciers fidèles (ou du moins fidèles pour un temps donné, en l'occurrence, le temps où la "formule" correspond à la structure familiale, c'est à dire, un couple de parents accompagné d'enfants ayant moins de 15-16 ans).
Cependant, je souhaite ici poser une interrogation sur cette notion de "clientèle abandonniste".
Le terme recouvre un néologisme : dans les dictionnaires figure plus souvent le terme "abandonnique" (Selon le Larousse : "PSYCHOL. Qui vit dans la crainte d'être abandonné. Enfant abandonnique").
Dans le vocabulaire du marketing appliqué à l'activité touristique, ce terme d'abandonniste a-t-il réellement lieu d'être ?
Le visiteur, le touriste, l'excursionniste, le vacancier ne sont-ils pas tous par nature des abandonnistes?
En forçant le trait, je pourrais en venir à me demander si, quittant une chambre d'hôtel, je "n'abandonne" pas l'hôtelier...
Le plus dérangeant dans l'emploi de ce terme semble être la teinte "culpabilisante" dont il est paré.
Sur un plan sémantique, on peut se demander si l'appropriation récurrente d'un vocabulaire propre à la psychologie par le marketing est toujours souhaitable.
D'une part, ce vocabulaire se comprend de mieux en mieux parmi les "non-initiés" et il va de soi que les clients que nous sommes tous n'apprécient que moyennement de se voir affubler des qualificatifs du type d'"abandonniste".
D'autre part, les techniques d'enquêtes pour mieux comprendre les raisons de "départ" de certaines clientèles ne peuvent parfois se passer de poser directement la question auprès des personnes concernées - une question qui se traduit (lorsqu'on a pris soin d'essayer de la déguiser) fatalement à l'esprit de l'interrogé par "Pourquoi nous avoir quitté?".
Sans que les télé conseillers ou enquêteurs adoptent un ton larmoyant, agressif ou culpabilisant, on se rend bien compte que cette recherche de fidélisation peut engendrer une dévalorisation importante d'entreprises (et souvent de très grandes entreprises) qui seraient, pour le coup, devenues abandonniques...
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